«Современные маркетинговые технологии, как системный набор методов, средств и приёмов для достижения рыночных целей, являются действенным маркетинговым ...»

Олейникова О.Э., Малекоци Э. (г. Волгоград)

PR-технологии как стратегический инструмент брендинга

Современные маркетинговые технологии, как системный набор методов, средств и приёмов для достижения рыночных целей, являются действенным маркетинговым инструментом исследования, позволяющим повысить точность и предсказуемость запланированных результатов рекламной деятельности. При этом пространственная дифференциация рынка рекламы, высокая неоднородность экономического пространства, требует адекватного выбора маркетинговой стратегии продвижения продукции предпринимательскими структурами.

В нынешних экономических условиях ситуацию на рынке можно представить как «эпоху брендов». Они проникают во все сферы бизнеса, с одной стороны это дань моде, но в основном —необходимость. Сам брендинг стал одним из главных условий присутствия на рынке практически всех товаров. Одним из основных средств создания новых брендов являются именно PR-технологии. PR и брендинг это суть маркетинговой технологии бизнеса. Данная тема очень актуальна, так как это два взаимодополняющих и взаимосвязанных понятия могут работать по отдельности, но вместе дают больший и лучший результат.

На стадиях запуска и продвижения бренда на рынке брендинг использует разнообразные средства, одним из которых является PR. Использование PR в брендинге способствует продвижению бренда и укреплению его позиций на рынке, управлению его репутацией и воздействию на аудиторию. В настоящее время в практике брендинга PR используется постоянно и везде, являясь одним из главных маркетинговых инструментов в продвижении бренда. Стратегия продвижения бренда с помощью PR в маркетинге называется системой RACE (Research – исследование, Action – действие, Communication – общение, Evaluation – оценка).[3, с. 95]

В стратегии продвижения бренда при помощи PR можно выделить следующие этапы:

1. Постановка и анализ задач, определение конкурентов.

2. Разработка программы PR-мероприятий.

3. Выполнение PR-программы, взаимодействие со СМИ.

4. «Наращивание оборотов». PR-программу нужно начать заранее до старта брендинговой кампании.

5. Привлечение единомышленников, которые могут помочь в формировании правильного и положительного восприятия нового бренда.

6. Анализ и оценка эффективности результатов PR-программы.

7. Заключительный этап - «плавный старт». Вывод бренда на рынок. [2]

К PR-технологиям в брендинге относятся:

1. Медиарилейшнз – это отношения между государственными и коммерческими структурамиСМИ, с целью поддержания имиджа и репутации организации. Делается акцент на содержимом бренда, его истории,философии и ценностях;

2. Спонсорство и благотворительность;

3. Специальные мероприятия;

4. Инвестор-рилейшнз – инвесторы при выборе объекта инвестирования в большей степени ориентируются па бренд;

5.Создание коммьюнити с помощью Интернета; 

6."Игра с потребителем" – метод, построенный на привлечении внимания к бренду путем раздачи подарков,бонусов, программ лояльности. Для потенциальных потребителей необходимо использовать важные слова, так как именно восприятие информации, а не сами подарки важны для целевой аудитории. Следовательно, дальнейшее отношение к бренду определяет правильно представленная и эффективно сформулированная информация;

7. Флешмоб, или mob-communications.Флешмоб обеспечивает не только прямую коммуникацию с потребителем, которая основана на эмоциональном восприятии ситуации (следовательно, и бренда, в отношении которого проводится акция), но и бесплатное привлечение прессы к этому событию. Этот метод – один из возможных вариантов проведения PR-акций. Главная цель – это качественная идея, которая привлечет внимание целевой аудитории, сформирует эмоциональное восприятие и останется в памяти потребителей. [1]

Возникает вопрос: PR - необязательное вспомогательное средство или все же основной инструмент брендинга? Одной прямой рекламы будет недостаточно, чтобы в огромном и интенсивном информационном потоке голос бренда был услышан, а его идеи правильно поняты. Как показывает давний и богатый западный опыт, люди выбирают не самые часто упоминаемые бренды, а те, которые близки им по духу.Как сказал сэр Ричард Брэнсон: "Отношения - вот ключ к коммерческому успеху. Сегодня бренды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей". [4]

По примеру следующих компаний видно, что использования только стандартных средств рекламы недостаточно для создания и поддержания бренда, поэтому они прибегают к помощи PR – технологий:

- Danone построил сеть из 15 Институтов питания по всему миру.

- McDonalds создал Фонд помощи детям имени Рональда Макдональда.

- AVON отчисляет средства на борьбу с раком груди.

Ведущие мировые компании давно поняли, что недостаточно предлагать продукт. Предлагать яркий и узнаваемый образ, характер, вызывающий эмоции у потребителей - тоже уже недостаточно. На сегодняшний день нужно предлагать что – то актуальное, важное и интересное для потребителя, чтобы добиться долгосрочного успеха.

Одним из наиболее значимых трендов в продвижении товаров и услуг, захвативших современную экономику, являются социальные сети. Особенности функционирования данной сферы всё ещё мало исследованы наукой, в том числе в факторы и мотивы поведения потребителей в соц. сетях. Большое число пользователей, экономические закономерности, по которым работает данная коммуникативное пространство, обусловливают выявление специфики поведения потребителей различных возрастных и гендерных групп, позволяя наиболее продуктивно воздействовать на целевую аудиторию, сокращать расходы на рыночное продвижение и повышать результативность маркетинговой информации. Но самое главное - это позволяет усилить эффект обратной связи, способствует росту потребительской лояльности и увеличению ценности бренда компании. [5]

Ключевое отличие PRот средств прямой рекламы - в его двустороннем характере. Он предполагает получение понимания и отклика от потребителей. Например, компания Nike, ролики которой стали примером настоящей хорошей рекламы, изменяющей сознание людей, заставляющей их действовать по-новому, используют другие средства, чтобы ярче воплотить в жизнь свою миссию. [7, с. 66]Спонсорские программы, мюзиклы о спорте,спортивные мероприятия. Все эти PR-мероприятия - часть стратегии продвижения Nike.

Подобным образом свои отношения с потребителями строят и другие известные бренды. Поддерживать прочные связи со своими потребителями помогает постоянство в коммуникационных сообщениях, приверженность одной идее, воплощение своей миссии через систему долгосрочных социально-значимых акций, регулярных ярких, привлекающих внимание мероприятий.

Построение PR стратегии, поддержка отношений с партнерами по бизнесу не менее важны. В первую очередь с дилерами и дистрибьюторами продукции, не менее важны сотрудники компании, госструктуры, общественные организации и СМИ. Успешность бизнеса и стабильность успеха зависит именно от всех этих людей.

Чем известнее и популярнее бренд, тем большепривлекает к себе внимания. С одной стороны, этохорошо. Но любая ошибка, оплошность или просто пущенный конкурентами слухведут к пропорционально раздутым СМИ. Это особенно критично для брендов, строящихся именно на доверии. Но не менее актуально для любого бренда, дорожащего репутацией и своими потребителями. В таком случае, компанииоправиться от удара, и даже стать еще сильнее поможет роль грамотнойPR-политики, которая четко привязана к идее бренда.

По данным Э. Райс и Л. Райса, приводимым в книге «Расцвет пиара и упадок рекламы», большинство маркетинговых успехов последнего времени были достигнуты с помощью PR-технологий, а не рекламы.[6, с. 179] Например, для создания всемирно известного бренда «Боди Шоп» Аните Роддик не потребовалось никакой рекламы. Она просто путешествовала по всему миру в поисках ингредиентов для натуральной косметики, что и привлекло интерес публики. Также, можно вспомнить опыт продвижения таких известных брендов, как Amazon.com, BlackBerry, eBay, Google, Intel, Linus, Microsoft, Palm, PlayStation, RedBull, Starbacks, Yahoo!, и др.

Подводя итог всему вышесказанному, нужно отметить, что почти в любом современном государстве в практике брендинга PR сейчас используется повсеместно, являясь ключевым маркетинговым инструментом в продвижении бренда. Как постоянную и эффективную часть маркетинговой команды, компании используют PR-агентства как одно из приоритетных направлений, наравне с рекламными агентствами.

Незначительный промах в PR быстро получает резонанс в обществе (а испортить репутацию намного проще, чем получить ее или улучшить), поэтому подход к PR – программе бренда должен быть профессиональным и грамотным.

Список использованной литературы:

1. Брендинг. Роль PR в продвижении бренда. URL: http://antargo.com.ua/ru/brending-stati/brending.-rol-pr-v-prodvizhenii-brenda.html(дата обращения: 8.10.2017)

2.Джон Дальтон. Как отличить PR от всего остального.URL:http://www.advesti.ru/publish/pr/180405_kak/ (дата обращения: 8.10.2017)

3. Джоунс Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. М., 2011. С.496

4.Куминова И. Роль PR в брендинге.URL: http://www.mcgor.ru/event_marketing/pr_brend.shtml(дата обращения: 10.10.2017)

5. Морозова И.А., Гущина Е.Г., Витальева Е.М., Оленева А.В. Оптимизация затрат компании в условиях нестабильной экономической ситуации на основе использования инструментария PR // Экономический анализ: теория и практика. 2014. № 6. C. 2-9.

6. Тульчинский Г. Л. TOTAL BRANDING: мифодизайнпостинформационного общества. Бренды и их роль в современном бизнесе и культуре. М., 2013. С.280

7. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникации. М., 2013. С.512